2024-ben a teljes magyar e-kereskedelmi piac a PwC Q1-Q3 közötti mérései és Q4-re vonatkozó előzetes adatai alapján 15%-os árbevétel-növekedés mellett 1920 milliárd forintos forgalmat érhetett el, melyből 17%-ot – mintegy 330 milliárdot – már az import kereskedelem generált. Az import 2024-ben egyértelműen a növekedés motorjává is vált, mivel a belföldi online kiskereskedelmi forgalom csupán 10%-ot tudott emelkedni. Az online rendelések negyede csomagautomatákon keresztül jut el a vásárlókhoz, a Temu pedig 2024 legnagyobb vásárlótáborral és rendelési számmal bíró e-kereskedőjévé vált. – derül ki a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép riportjának legújabb kiadásából, melyet a Digitális Kereskedelmi Szövetség közreműködésével készített.
A globális óriások árnyékában egyre élesebb a verseny
A magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben olyan átalakuláson ment keresztül, amelyre a szektor közel 25 éves magyarországi fennállása óta még nem volt példa. Az e-kereskedelem fejlődésének motorját már nem a belföldi és EU-s kereskedők jelentik, hanem a határon túli, import kereskedelem. Ezért amikor „magyarországi e-kereskedelmi piacról” beszélünk, fontos hozzátennünk, hogy mit értünk a „piac” alatt.
„Alig néhány évvel ezelőtt még a magyar e-kereskedelmi piac szinte kizárólag a Magyarországon működő vagy hazánkra stratégiai piacként tekintő EU-s kereskedőkből állt (magyar weboldallal és sokszor lokális csapattal). A belföldi e-kereskedőkön felül a nemzetközi kereskedők sokáig csak egy kicsi, jól tipizálható vásárlóréteg számára voltak releváns beszerzési forrás. Mostanra azonban a külföldi vásárlás ügyfélélmény, gyorsaság és szolgáltatási szint tekintetében is versenyképes alternatívává vált a belföldivel szemben” – emelte ki a Digitális Kereskedelmi Körkép legfontosabb megállapítását Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője, a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke.
Immár az import hajtja az e-kereskedelmi piacot
Az e-kereskedelem növekedési üteme 2022-ben és 2023-ban követte a teljes kiskereskedelmét, és nem tudott érdemben gyorsulni elsősorban a magas infláció elterelő hatása és az alávásárlások miatt. Ez a trend fordult meg 2024-ben. Az importéra beköszöntével a magyarországi e-kereskedelem kétpólusúvá vált, hiszen a belföldi és az import e-kereskedelem versenye határozza meg az ökoszisztémát. Bár még csak az első három negyedév kapcsán áll rendelkezésre teljes körű adat, a PwC mérései szerint a teljes piac 2024-es, összesített forgalma kb. 1920 milliárdos szinten zárhatott, éves szinten 15%-os bővülés mellett. Ebből a teljes tortából a belföldi és EU-s kereskedők 10%-os növekedés mellett mintegy 1600 milliárd forintot tesznek ki, melyhez az import e-kereskedelem – amit elsősorban a Temu dominál – további 330 milliárd forintot ad hozzá.
„A Temu magas szintű üzemeltetési modellje – gyors szállítás, egyszerű termékvisszaküldés és folyamatosan elérhető ügyfélszolgálat – a vásárlói elvárásokat is megemelte, és a belföldi kereskedők az akciókon túl szolgáltatási színvonal fejlesztéssel (például szélesebb körű, gyorsabb logisztika) próbálnak versenyben maradni” – tette hozzá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője.
Nyomás alatt a hazai kereskedők
A hazai vásárlók árérzékenysége, a globális szereplők kedvező árai és szolgáltatási színvonala olyan nyomást helyez a magyar kereskedőkre, amely technológiai fejlesztéseket, innovatív stratégiákat és fokozott marketingtevékenységet követel meg. A Temu sikere azt bizonyítja, hogy a vásárlók egyre inkább az ár-érték arány alapján döntenek, miközben a gyors szállítás és a kényelmes ügyintézés is alapelvárássá vált.
A régiós és nemzetközi verseny fokozódása mellett már a termékkategóriák tekintetében is turbulenssé vált a piac: míg az FMCG és a szépségápolási szektor továbbra is jelentős növekedést mutat (+24% és +23%), addig például a ruházati, lakásfelszerelési és barkács kategóriák forgalma visszaesett, amit főként az importtermékek árnyomása és a vásárlói szokások átalakulása magyaráz.
A kutatásban részt vett e-kereskedők véleménye alapján a hazai webáruházak számára a legnagyobb kihívást az új vásárlók szerzése (48%), a vásárlási gyakoriság növelése (39%) és a tőkehiány (35%) jelentik. A növekvő külföldi verseny és a piacterek térnyerése (27%) pedig tovább növeli a prést a hazai szereplőkön.
2024 Magyarországon is a Temu éve volt
Követve az Európa-szerte tapasztalható folyamatokat, a Temu alig egy év alatt Magyarországon is az egyik legnagyobb e-kereskedővé nőtte ki magát. A kínai piactér a PwC csomaglogisztikai adatszolgáltatásokon alapuló iparági mérései szerint 2024-ben több mint 9 millió teljesített megrendelést generált, amihez – online vásárlói felmérések alapján – mintegy 110 milliárd forintos forgalmat bonyolított le, az aktív vásárlói bázisa pedig elérte az 1,8 millió főt.
A Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint az online vásárlók egyharmadának (34%), a 18-29 éves korosztály csaknem felének (47%) ott van a Temu applikációja a telefonján. 77% az olcsóbb, kedvezőbb árak miatt vásárolt innen, jelentős azonban azoknak az aránya is, akik a nagyobb választék, az egyszerű vásárlási folyamat és a magyar nyelvű weboldal miatt (is) őket választották.
A magyar e-kereskedők számára a globális és régiós szereplőkkel folytatott versenyben való helytálláshoz fejlett szolgáltatásokra, technológiai innovációra és magas szintű vásárlói élményre van szükség. Ennek érdekében szakmai, szövetségi és kormányzati oldalról is kiemelten fontos, hogy irányt mutassunk és edukációval, szakemberképzéssel, valamint támogatási és mentorprogramokkal segítsük az ökoszisztéma erősödését.